4代目の社長、直哉さんは2011年に代表取締役に就任。今や世界的なネイリストも使用する「MARUTO」を筆頭に、ブランディングに力を入れています。
その理由を直哉さんは次のように語ります。
「『自分のブランドで売れるのか？』とOEM発注元から言われたことでした。北米でトップシェアを誇るようになったとはいえ、私たちは下請けでマルトの名前が出るわけでもない。果たして自分の名前で商品が売れるのかと考えるようになりました」

そのときに悔しさを感じるとともに、目が覚めたといいます。「自分で企画して、自分で値決めできる会社をつくろう」と。こうして、マルトはブランド力強化の道を歩み始めます。

1967年に、ある大手化粧品メーカーから「爪切りをつくってくれないか」と持ちかけられたことがきっかけで始まったOEM生産の爪切り。思えばこれが、今の「MARUTO」の先駆けの商品でした。
「日本ではまだ板式の爪切りが主流でしたが、ヨーロッパではニッパー型の爪切りが主流。そんなときにニッパーを作っているマルトさんに相談してみようとなったみたいです。しかし当時は、作業工具も波に乗り忙しい時期。残業時に特別ラインをつくり、残業時間だけで、1年間で35万個。えげつない数ですよね。」そう直哉さんは笑顔で話してくれました。

景気が悪くても爪は伸びるし、女性はモノを買う。爪切りの可能性に気づいたのです。

ロゴは人差し指の爪にも、作業工具「KEIBA」と同じ馬の蹄にも見えるデザイン、そして色は新潟のトキにちなんだ色に。今までの悔しさやできなかったことを「MARUTO」にぶつけようとロンドンに出張所をつくり、本格的に海外展開を図っていきました。
まずは海外の展示会に積極的に出展。代理店ではなく、自社出展で年間11回も参加するようになりました。こうして海外で活動していると、著名人が仕事で来ていることもあるのでプレゼントとして商品を提供していました。また、有名ネイリストの教育プログラムやネイルスクールでも「MARUTO」を使ってもらうように依頼。生徒は先生が使うニッパーと同じものを使うことが多いので、徐々に需要は広がっていきました。

このように海外で特にブランディングに力を入れてきた直哉さん。本来あるべきブランディングとは「社員がストーリーを語れること」だといいます。

「ヨーロッパの一流企業に行くと、20代くらいの若手社員が創業者のストーリーを語り出すんですよ。本来のブランディングは手法ではなく、語りたくなるストーリー。社員がしっかりと語れて、お客様に伝わることが何よりも大切ですよね」

そんな話を聞いていると、直哉さんは「持論がある」とものづくりと言語の関係性についても話してくれました。
「ニッパーで切るときの音として“パチン”と、“プチン”と聞いて、私たち日本人は何となく違う印象を受けますよね？実は海外の人には音の違いで印象が変わることをなかなか伝えられないのです。それは、季節や風土によって、特に寒いこの地域には様々なオノマトペが存在するからなのではないでしょうか。日本には紅葉ひとつとっても地形や土地の特色によってたくさんの言葉があるし、量を表現する方言も“ふっとつ”“よっぽ”、“いっぺこと”とたくさんの種類がある。世界を見ても寒い地域は、言語中枢が発達して、結果として器用になるのでは。ものごとで一流になるには言語力が大事なので、それはものづくりでも一緒なのではないかなと。そんな風に新潟という場所を捉えてみると、ポテンシャルがあると思います」

寒い地域だからこそ、質の高いものづくりが進んだ新潟県。

それでは最後に、「MARUTO」をはじめとし、ブランディングに力を入れてきた直哉さんは、ものづくりのまち燕三条をどうしていけば良いと思っているのだろうか。

「ロンドンでジャパンハウスの企画展をやったりして、産地として名前を売る機会は増えてきているとは思います。かといって、まだ世界の一流企業と肩を並べられるわけではない。燕三条はスーパー黒子カンパニーが多い地域ですよね。でも一流企業の商品をつくっている企業もあるわけですから、もっと技術力や名前を売り出して産地・燕三条としてさらにネームバリューが生まれればと思っています」

商品の質を高めてきた新潟県燕三条地域の職人。その技術を言葉にし、自らの会社のストーリーを社員一人ひとりが伝える。社員が創業の歴史や想いを伝えられる会社は、きっと会社に対する愛も深い。ものづくりの黒子カンパニーから一歩抜きん出るため、今日も新潟の95年企業のものづくりは続く。

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◎本記事は、三条ものづくり学校の取材した記事になります。